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天策行
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華夏長城品牌營銷咨詢

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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    ?????? 華夏長城莊園位于河北秦皇島市昌黎縣,距京沈高速公路撫寧出口二十公里,北戴河三十公里,交通便利,憑借得天獨厚的自然地理優勢,華夏首家引進國際名種赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗等脫毒苗木,最早建成了國內最大的釀酒葡萄基地,實現了“原料基地化、基地良種化、良種區域化”,使天賜好產地、好年份與最適合這里生長的好品種完美結合。與此同時,先后從德國、法國、意大利、美國引進發酵、陳釀、凈化、深層過濾、冷穩定、灌裝等國際先進全套設備,保證了現代管理模式和現代生產工藝的高效運行。
    ?????? 華夏長城現已形成三大系列30個品種,產品繼1989年榮獲法國“第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎”和1990年巴黎“第14屆國際食品博覽會金獎”之后,2001年、2002年、2004年、2005年分別榮獲“國際葡萄酒及烈酒評酒會”兩枚銀獎、兩枚特別金獎。2005年布魯賽爾評酒會三枚金獎,2005年倫敦國際評酒會(北京)一枚特別金獎和一枚銀獎。2005年青島國際評酒會上華夏長城98、99特定小產區干紅酒再獲兩枚金獎,奠定了華夏長城葡萄酒的國際品牌地位。2006年8月,長城葡萄酒被指定為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商。
    ?????? 年份VS時代
    ?????? 對新時代的嗅覺,源自對舊時代的洞察。
    ?????? 天策行在對葡萄酒市場進行詳實的研究與探討之后,發現在那個特定的年份時代,年份成為消費者的購買習慣,年份成為促銷員的推薦習慣,年份成為判斷葡萄酒好壞的標準!
    ?????? 大產區時代
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    “北緯40度,與波爾多同緯度的海洋性氣候”、“最適合葡萄生長的鈣質土壤”,我們常常可以看到這樣的字眼或聽到這樣的聲音來表述其葡萄酒的優越性。
    ?????? 大產區時代的典型特征:
    ?????? 昌黎產區、煙臺產區、沙城產區、新疆產區…… 各大品牌從氣候、緯度、土壤、陽光等方面,不遺余力的宣揚自己產區的獨特之處,都旨在表明自己的產區是“最好的”。
    ?????? 年份已經成為新品高價上市的阻力
    ?????? 1.年份不具獨占性、排它性
    ?????? 如曾經的風光無限的92年份被打造成一個公用品牌,消費者只認92,如不推92年份的酒,消費者反而不習慣,而其他的廠家則看中了這個機會,輕松推出自己的92,也搭車分一杯長城打造出的92品牌。
    ?????? 2. 新酒沒有高價出路??
    ?????? 在消費者的意識當中,年份越久越好,越久越貴,那新酒的高價出路何在?難道我們要推88,86嗎? 92已被質疑,這顯然沒有公信力!
    ?????? 天策行營銷策劃團隊再分析了華夏長城自身存在的的因素,顯然,昌黎產區權威性不夠,支撐力不足。昌黎產區雖然媲美法國波爾多,但它并沒有得到消費者的認同,無法實質性的支撐新品的高價。
    ?????? 天策行營銷團隊發現更更深層的原因在于:無論是年份,還是大產區,都不構成消費者判斷
    ?????? 華夏葡園是優質紅酒的關鍵因素。
    ?????? 通過最新發布的2005中國紅酒年度流行趨勢顯示:2005年流行的評判指標包括品牌知信度、品種基準口感、產區(最小產區)、年份、釀酒師,而專業品飲級的塔尖消費族群關注最小產區和釀酒師這兩項指標。
    ?????? 經過對法國判斷優質紅酒的標準以及綜合因素的分析,天策行決定通過小產區來占領中國紅酒市場的制高點。“小產區酒”由華夏葡園第一個提出。開辟了中國紅酒市場的新標桿,將推動紅酒市場進入一個嶄新的時代。
    ?????? 開啟紅酒小產區時代
    ?????? 天策行團隊分析認為打造品牌的最佳途徑不是追逐現有品類,而是創建一個你能第一個進入的新品類。在開啟新時代的同時,也讓華夏葡園占領了一個全新的品類。?????
    ?????? 小產區干紅 。
    ?????? 時代總是以滿足消費者的需求而誕生!我們需要做到的就是洞察消費者。
    ?????? 2005中國紅酒年度流行趨勢顯示:

    ?????? 2005年塔基消費族群、塔座消費族群和塔尖族群將在提升中漸行逐遠,原本模糊混沌的消費群開始分化。
    ?????? 這兩個族群在年齡的構成上:
    ?????? 塔尖和塔座族群大多集中在28-39歲,多出生于20世紀60年代中后期和70年代;高學歷、高消費、高感度是他們的基本特征,活著并享受著是他們的生活寫實。他們是新產品的最先嘗試者和高品質生活的追求者和創造者,是中國當代消費的意見領袖。這就是中國新富階層,社會中堅的群體特征。但我們覺得還不夠,根據不同的年齡、性格與個性,我們進一步細分為:
    ?????? 藝術派、含蓄派、活力派、浪漫派、穩健派
    ?????? 五種派別,五種精彩,五種個性,五種生活態度,濃縮成兩個字,就是:風格。
    ?????? 那么,華夏葡園小產區需要什么樣的規劃才能與我們的目標消費群相匹配呢?
    天策行與華夏長城進過多次商議,為目標消費人群量身定制小產區產品線規劃:

    ?????? 注:華夏葡園A區不在本次新品上市范圍
    ?????? 根據消費者的購買關注點,以及小產區不同特性,提煉華夏葡園的賣點。
    ?????? 華夏葡園B區——藝術派
    ?????? 選用世界名種赤霞珠為原料,經橡木桶貯存陳釀,按比例混合瓶儲而成。呈深寶石紅色,馥郁芬芳怡人的果香和濃郁的酒香,堪稱酒中佳品,入口圓潤? 口感飽滿。

    ?????? 華夏葡園H區——坡地陽光派
    ?????? 1、向陽坡度,坡度5—20度
    ?????? 2、砂質土壤、果肉質量好,酒體結構強,單寧強烈層次豐富 口感醇正

    ?????? 華夏葡園V區——山谷含蓄派
    ?????? 1、陽光充足
    ?????? 2、晝夜溫差大
    ?????? 3、含糖量高,酒體復雜伴隨淡淡果香,香味濃郁? 口感豐盈

    ?????? 華夏葡園S區——海岸浪漫派
    ?????? 1、酒體清爽/舒適入口
    ?????? 2、口感細膩芬芳,適合酒體年輕時飲用,酒體清爽 口感細膩
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    ?????? 華夏葡園T區——坡頂穩健派
    ?????? 1、高地產區向陽丘陵坡頂地形
    ?????? 2、土質優異、礦物質豐富
    ?????? 3、結構緊密協調,單寧柔化 余味悠長
    ?????? 核心訴求點:一種產區? 一種風格
    ?????? 影響之一中國紅酒格局市場
    ?????? 華夏葡園小產區酒象征著中國紅酒格局時代品味的新標準,成為紅酒極品榜樣的新坐標,引導消費觀念,由以前的年份消費到認知小產區消費;制造消費時尚的流行,引領著消費個性的形成。
    ?????? 影響之二目標消費群
    ?????? 作為與消費者氣質外延的小產區,與目標消費者的品味相得益彰,無時無刻不折不扣地傳遞出消費者的個人品味與審美情趣。
    ?????? 影響之三:對產品本身來說
    ?????? 昌黎地區有著與法國波爾多同緯度的黃金生產線,獨特的土壤和氣候,造就了華夏葡園小產區酒的品質、個性、馥郁的芳香以及雋永的品味。
    ?????? 讓品牌與用戶發生”關系”
    ?????? 品牌是一種關系,華夏葡園,如何與目標群體產生價值共鳴,建立關系呢?
    ?????? 華夏葡園的品牌主張——
    ?????? 華夏葡園A區、B區、V區、H區、S區、T區,一種產區一種風格,在這精益求精的態度中,折射出華夏葡園對新富階層、社會中堅體貼入微的考慮;一種產區一種風格,你可以選擇最適合自己的,在這提供多元選擇的背后,實質上飽含了華夏葡園專為新富階層,社會中堅量身度造的專注用心。
    ?????? 華夏葡園品牌金字塔

    ?????? 傳播與營銷的那些事
    ?????? 天策行營銷策劃團隊經過認真的分析與研究,對比張裕、王朝、威龍等競爭混亂,上演的一幕幕價格戰、促銷戰可以看出其他品牌的營銷模式,手法較老套,缺乏個性,營銷系統性不夠。那么,華夏葡園小產區酒就應該另辟蹊徑,使用創新手法,制造流行與引領消費者個性消費形成。
    ?????? 無娛樂,不營銷
    ?????? 娛樂營銷的特殊價值
    ?????? 娛樂,無疑成為21世紀一個最能爭奪大眾眼球的內容資源。社會經濟迅速發展,國人生活水平提升,更多的大眾有時間、有能力、有興趣參與到娛樂中來。正因為如此,娛樂營銷正逐漸成為營銷的最現代化武器,席卷全球。
    ?????? 越來越多的企業關注娛樂營銷,將自己的品牌影視連在一起,一直是國際知名品牌的慣用營銷手法。人們生活越緊張、工作越繁忙,娛樂的魅力就越大。對年青人來說,娛樂中所蘊藏的時尚、新潮和酷,永遠是他們的生活主題。而這些主題正是品牌營銷者們夢魅以求的營銷目標。娛樂營銷的魅力由此可見。
    ?????? 總之,要使華夏葡園·小產區利用資源優勢達到最大化品牌傳播,就是:娛樂化整合。娛樂化整合,體驗營銷輔助。
    ?????? 娛樂化整合目的:解決傳播+推廣的問題
    ?????? 體驗營銷目的: 解決終端+促銷的問題
    ?????? 1、整合傳播整體策略:
    ?????? 在傳播前,需要解決的問題:
    ?????? 如何突破消費者消費習慣,由原來的年份識別轉向小產區識別?
    ?????? 如何制造流行,引領個性消費觀念形成?
    ?????? 策略:解決消費者認知,小產區是評定好紅酒的第一標準。
    ?????? 2、整合傳播原則:一個聲音,一個形象
    ?????? 品牌名稱:華夏葡園·小產區系列
    ?????? 核心訴求點:一種產區,一種風格
    ?????? 核心價值:優越 優雅
    ?????? 品牌主張:專屬你的風格
    ?????? 3、整合手段:

    ?????? 4、新品上市推廣節奏
    ?????? 上市預熱:一種產區,一種風格
    ?????? 傳播手法:娛樂化整合+體驗營銷
    ?????? 目的:傳播概念導入形象,引導消費者的認知,促進消費者購買興趣。
    ?????? 傳播策略:TVC+報紙硬廣+軟文+終端活動
    ?????? 傳播訴求點:重點訴求小產區的概念,讓消費者認知。
    ?????? 1.華夏葡園·小產區新品上市會
    ?????? 2.華夏葡園·小產區品酒藝術沙龍
    ?????? 3. ?華夏葡園·小產區專家論壇
    ?????? 4. 去法國拍攝產區葡園專題片
    ?????? 5. 建立華夏葡園·小產區網站
    ???????6.影視廣告創意
    ?????? 上市引爆:專屬你的風格
    ?????? 傳播手法:娛樂化整合+體驗營銷
    ?????? 傳播目的:促進消費者加大購買,同時配合華納演唱會擴大影響,讓消費者對小產區概念形成更進一步的認識。
    ?????? 傳播策略:TVC+報紙硬廣+軟文+娛樂新聞炒作+終端活動
    ?????? 傳播訴求點:重點演繹品牌主張“專屬你的風格”,讓消費者親身體驗。
    ?????? 1.華夏葡園·華納群英演唱會、華夏葡園·小產區新聞發布會
    ?????? 2. 會員營銷
    ?????? 3. 風格系列海報有獎征集
    ????? 上市持續:優雅? 優越
    ????? 傳播手法:體驗營銷為主?
    ???????傳播目的:品牌調性“優雅,優越”的演繹,同時進一步加深消費者購買力度。
    ?????? 傳播策略:報紙硬廣+軟文+終端體驗活動
    ?????? 傳播訴求點:重點演繹品牌調性“優雅 優越”,以一系列的活動增加品牌親和力,給消費者更多的互動參與。

    ?????? 天策行服務成果
    ?????? 品牌整合
    ?????? 1.企業資源整合;確立企業定位、發展品牌戰略
    ?????? 2.品牌資源整合:確立品牌定位,規范品牌建設
    ?????? 3.品牌管理整合:規范品牌傳播,累計品牌資產
    ?????? 品牌構建
    ?????? 1.在統一品牌核心的基礎上,根據不同的消費人群的需求建立不同的細分品牌
    ?????? 2.在統一品牌核心下,塑造細分品牌的差異化品牌形象
    ?????? 3 .在核心品牌帶動下,建立華夏長城清晰的品牌和產品線規劃
    ?????? 4.“產區品牌帶動產品品牌”的分級品牌發展戰略
    ?????? 5.建立以產地品牌為中心的多品牌策略模式
    ?????? 北京天策行品牌策劃有限公司為華夏長城確立其品牌規劃,建立了清晰的品牌地位,并為今后華夏長城的多品牌發展戰略提供了一條明確的道路。也為未來華夏長城的品牌延伸、產品線規劃、品牌戰略手段的實施提供了廣闊的空間。通過對華夏長城品牌的不斷修正,更加清晰了華夏長城作為中國葡萄酒行業的領導者形象。

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