猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
杰品保暖內衣品牌策劃

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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    ????? 2000年12月26日中國經營報報道了“出乎預料的保暖內衣大戰”,大家都覺得非常突兀,一件小小的生活用品會成為今年商戰的一個大題材,以前真的是沒有人能想到。此次話題特邀嘉賓:
    ????? 陳大和:上海豪麗實業公司總經理;
    ????? 高京君:天策行品牌顧問的首席策劃專家,對當前內衣品牌市場做了分析。
    ????? 保暖內衣策劃出市場畸形,歸結為4個方面:
    ??????一、廠家大炒高科技概念,保暖內衣策劃出玄乎概念,提出的一些完全是看不見、摸不著的東西,消費者無從鑒別,廠家自己也拿不出證據。
    ? ??? 二、保暖內衣策劃功能導向自取毀滅。一出道就有廠家不把它當作御寒的內衣,而當成了“包治百病”醫療儀器,片面夸大功能和有效率,在廣告中聲稱能治療頭痛、腰痛、關節炎、頸椎病等。毋庸置疑,以功能定位,的確容易打開和啟動市場,但如果市場啟動之后達不到預期效果,產品必然會被消費者拋棄,市場又會很快消亡。
    ? ??? 三、保暖內衣策劃沿襲了VCD、保健品等速朽行業的“急功近利”做法,要求盡快進入產品增長與成熟期,收回預期利潤,一些企業要求3至6個月市場就必須達到盈虧平衡。結果,常常采用大規模的廣告轟炸和高密度的銷售網絡,超強的市場開發力度,好比10年的糧食3年提前吃完了,產品的壽命也該結束了。
    ? ??? 四、保暖內衣策劃和營銷高度競爭,不管產品是否同質,都是冤家。由于保暖內衣目前尚無統一的國家標準和行業標準,所以,媒體廣告的投放,幾乎成了廠家可以互相比拼的惟一指標。而過度、夸張的宣傳,又引起了消費層面的反感,招來代表公眾利益的媒體對保暖內衣的功能、利潤一片質疑。在沒有標準、無從檢驗產品的情況下,魚龍混雜的保暖內衣企業只能普遍遭受打擊,真是“倒一盆水,連孩子也潑出去了”。

    ????? JPTEX保暖內衣策劃,定位是關鍵
    ????? 天策行服裝營銷策劃團隊分析,保暖內衣策劃的環境不甚理想:價格跳水,大量庫存,打擊廠家及經銷商信心,消費者對保暖內衣不信任,市場內熱外冷,去冬產品舒適度、彈力不夠,歲末出現北極新秀,貝梵納等彈力新品,但產品力有問題。消費者更高要求,舒適、彈力,漂亮、薄、透氣還得保暖等一些列的矛盾。但同時,天策行服裝營銷策劃團隊認為保暖內衣策劃還有很大的想象空間!秋冬女性內衣無領導品牌,市場有空白點,代理商質量高,同時杰品技術領先,產品好,切實可感,TEX內衣更是新概念規避保暖內衣,國際領先的JPTEX智能技術,采用莫代爾+萊卡+超細旦面料榮獲香港國際專利技術博覽會金牌獎,國際博覽會金獎......
    ????? 女性消費群,還是女人市場
    ????? 遵循猶太人的格言,就選女人市場!
    ????? 天策行服裝營銷策劃團隊在此基礎上強化杰品內衣利益點強化利益點:束身防寒、高彈形體、塑身熱能、薄暖衣、新女性。
    ????? 杰品TEX內衣是一個新鮮品牌,是時尚而有個性的,它的最大好處是讓我在秋冬天一樣漂亮和表現身材,所以它是很有彈力,很舒適,也很時尚。當然,它也是保暖的,還可在多種環境中穿著,選擇她說明我很時尚,時尚漂亮、舒適、保暖、透氣杰品態科適內衣(JPTEX內衣)。
    ????? 很多廣告使用白領形象來做代言人,也說明保暖內衣的興起是老百姓生活品質不斷提高的結果。天策行為“杰品”選擇代言人時,最后確定了溫兆倫也基于同樣的考慮。

    ????? 四大傳播戰略,完美打造杰品內衣
    ????? 在杰品保暖內衣策劃的品牌傳播戰略中,天策行以四個字“快!準!狠!變!”
    ????? 快:快速建立人際傳播,快速建立杰品TEX內衣知名度,快速拉動銷售,建立人際傳播快速感應市場,應變出招快,1周內迅速建立知名度。10—20天內迎接第一波旺銷熱潮,日銷500套/省以上;
    ????? 準:從北向南,從西向東,以黑龍江、新疆為起點啟動市場核心傳播杰品TEX內衣,個性要求與目標對象心理接口準:美麗、年輕、自我、時尚,找準重點扶持的代理商,這是傳播的關鍵工具;
    ????? 狠: 夜間溫度出現0℃—5℃,即可發起傳播攻勢,輿論宣傳先行,美女溜旱冰滿街跑,TEX內衣促銷出新招,造取代傳統名牌之勢,啟動市場又狠又快,應變出招要狠;
    ????? 變:建立預警系統,敵要變,我先變,準備幾篇宣傳品質的軟文《TEX內衣的由來》和騷擾對手軟文《強化TEX內衣不是保暖內衣》,應變市場。
    ????? 啞巴賣刀,并非自賣自夸
    ????? 都說保暖內衣防水抗風透濕,如何個防?如何個抗?如何個透?杰品保暖內衣做給你看。一塊面料下面是蒸汽發生器,熱氣透面料而出;而同一塊面料的反面,四周固定上面產生凹坑,積滿冷水,水不能滲透面料。這個演示比營業員磨破嘴皮還要有說服力!
    ????? 無怪乎一個湖南株洲的代理商說:“去年冬天南極棉大戰,我一靠演示儀,二靠洗衣機(做破壞性洗滌實驗),銷售額做了第一名”。所以,目前的萬變市場,產品跟風使產品的生命周期大大縮短,為了盡快讓消費者認識你的產品,還是要學學啞巴:當場演示!

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