猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
露露杏仁油營銷策劃

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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    ????? 2008年10月,在服務中糧集團、益海嘉里之后,露露集團高層就如何運作杏仁油項目與天策行進行了接觸,作為一家專注于糧油營銷策劃的公司,天策行在近10年糧油策劃的經歷中打造了大量成功案例,無論從資源整合能力、創意提煉能力還是營銷服務能力上都已形成了別人無可比擬的優勢,在與露露集團高層初次接觸后,天策行的市場觀點和理念得到了露露集團決策層的高度認同,雙方在產品行銷渠道規劃上展開合作。
    ????? 杏仁油之貴


    ????? 杏仁油是一種高端木本植物油,富含蛋白質、不飽和脂肪酸、維生素、無機鹽、膳食纖維及人體所需的微量元素,具有潤肺、健胃、補充體力的作用,苦杏仁更是天然的抗癌活性物質,與產自南方的山茶油一起被成為油中的貴族。但是目前杏仁食用油品類中并沒有形成一個強勢的品牌。
    ????? 露露集團作為中國最大的飲料企業之一,將開發杏仁產業作為企業的發展戰略,以生產露露系列天然飲料為主業,在成功開發露露杏仁露后,進入了食用油發展領域,推出高檔拳頭產品露露山杏仁油。

    ?????? 山杏仁油具有食用、醫用和保健的功能,但是露露山杏仁油從07年進入市場以來,一直沒有找到營銷突破口,品牌價值沒有得到提升,產品銷量更是停滯不前。
    ????? 特種油渠道是個門檻
    ????? 超市和糧油店是食用油流通的主要渠道,目前食用油主要有豆油、花生油、調和油、植物油等品類及金龍魚、魯花等品牌。消費者在購買時,產品的質量、價格、品牌是主要考慮因素,露露山杏仁油作為一種高檔食用油,市場價格是普通食用油價格的4倍,營養、健康是露露山杏仁油這一品牌當前提煉的主要賣點,但是營養和健康已經成為食用油領域內各品牌通用賣點。天策行認為,在商超渠道中,露露山杏仁油和其他的普通食用油擺在一起,并沒有什么特點讓消費者感覺不同,更沒有什么賣點引起消費者的購買欲望。
    ????? 露露國芝香杏仁油,憑什么獲取近1倍于橄欖油的價格?
    ????? 奢侈文化造就宴請渠道
    ????? 露露國芝香杏仁油,給出貴的理由?
    ????? 露露山杏仁油這么一個高出普通油4倍的產品,在什么樣的情況下能夠使消費者為“高貴”買單痛并快樂著呢?
    ????? 商務宴請為昂貴的山杏仁油界定了消費者、情景和故事。中國豐富的餐飲文化,客人與主人的面子關系,為露露山杏仁油提供了一片成長的樂土。
    ????? 飯局是中國人與人之間獨特的交往方式,如今飯局已經成一種文化,特別是在生意場上,許多的生意就是在酒桌上談成的,在飯局中,宴請客人不會因為這個菜多點錢就不點了,更不會為點菜討價還價!
    但餐飲渠道今天也是各類奢侈消費品競爭的主力戰場,各類高檔紅酒、白酒打得不亦熱乎,餐飲的經理們更成了香餑餑,一個蘊藏著誘惑的蛋糕,隱藏著無限的殺機!
    ????? 面子工程撬開市場
    ????? 宴請上什么是最重要?
    ????? 當然是面子!

    ?????《老店》里有這么一個段子:老北京人在飯館點菜的時候,小伙計往廚房傳點菜單是通過喊,你要請客人吃2塊錢的土豆絲,小伙計會大喊一聲;你要請客人吃600元的魚翅,小伙計也會大喊一聲,不管商務宴請還是政務宴請,你說你該點什么?
    ????? 小伙計活用了面子賺錢,露露山杏仁油也一樣。
    ????? 天策行糧油策劃團隊認為,面子,是露露山杏仁油撬動消費者購買欲望的一個重要的支點。天策行糧油策劃組對從消費者進店到結賬的整套服務環節和流程進行了詳細的研究,最終選擇了點菜和結賬兩個環節作為實現露露山杏仁油銷售的突破點,并在酒店的菜單中設計了一個環節,讓消費者順理成章地選擇山杏仁油炒的菜,在消費者結賬時,通過促銷員順水推舟的提示,顧客就可能為宴請客人買下幾盒禮品。
    ????? 點菜環節控制點——創意菜單???

    ????? ?結帳環節控制——奢華陳列銷售+贈送《國芝香食譜》

    ????? 特殊渠道一枝獨秀
    ????? 實踐是檢驗真理的唯一標準,配合執行的幾個環節,天策行糧油策劃團隊先后多次抽調精英骨干對露露集團各餐飲終端合作酒店,如寶瑞、國策等相關服務人員進行服務培訓,大到客戶管理,小到了點菜等細節,為餐飲企業和露露山杏仁油找到了一條共贏之路。從2008年底到2009年初,在露露集團山杏仁油拓展的所有渠道中,餐飲渠道一枝獨秀,寶瑞酒店創造了單天銷出36瓶的記錄。
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