猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
暖戀保暖內衣品牌策劃案

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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    ????? 保暖內衣策劃——優勝劣汰
    ????? 由于保暖內衣高額的市場利潤和巨大的發展潛力,在幾年里,每年平均有幾十家廠家涌入保暖內衣行業,至2000年生產廠家已達500余家。
    ????? 2000年,諸多品牌挑起廣告戰,而新聞媒體對保暖內衣產品質量的不斷質疑以及這一行業本身缺乏規范的管理制度,大量內衣庫存積壓。保暖內衣廠商為了盡快回攏資金,清理庫存,紛紛降價出售,知名和非知名保暖內衣品牌多以五折價出售。在這種拼實力與底氣的競爭中,保暖內衣行業眾品牌元氣大傷,更淘汰了一批零散及實力不強的品牌。 ? ??
    ????? 保暖內衣策劃——巨大商機
    ????? 2002年上海愛麗絲制衣有限公司委托天策行品牌策劃公司對“暖戀”進行品牌再造,簽約后天策行調集北京和上海公司的精兵強將組建服裝營銷策劃團隊對保暖內衣市場進行分析。
    ???? “暖戀”技術卓越,榮獲五項日本專利技術,保暖、舒適、貼身、不緊繃、透氣、干爽,品質優異,男女款式齊全,價位在400元左右一套。品牌有固定消費群,具備一定知名度、美譽度及知名度,現有消費群為30歲以上具有一定經濟實力的人群,隨著原有消費群年齡的增長,消費層產生脫節現象,年輕女性認為其更適合老年人穿著,而不愿選擇暖戀。所以“暖戀”目前所臨的最大問題是品牌老齡化。消費者在具備幾年實際穿著后,已對保暖內衣形成具體要求:薄、保暖、貼身、舒適、透氣,保暖內衣市場開始復蘇并發展。以中國的實際購買量與他的消費容量而言,保暖內衣市場遠未成熟,若以人均2套/年的消費量而言,中國市場的消費容量可達數億套。且因俞兆林撤離而留下了至少300萬套/年的市場容量。因此,保暖內衣廠商紛紛推出新一代內衣,同時有實力較強之國外品牌進入中國市場。

    ???? “暖戀”——消費者心中的“發熱棉”
    ????? 暖戀產品已處于發展期并走向成熟期,若避免走向衰退期,在以前品牌基礎上,發展新品,提高新品信任度引入創新元素,在市場上以新形象出現,吸引年輕消費群,豐富消費群年齡層次。
    ????? 所以天策行服裝營銷策劃團隊為“暖戀”推行走市場區隔路線,突出其日本個性及專利拉毛技術,以此與市場其他品牌相區隔,鞏固培養老顧客群的忠誠度的同時,不斷發展新消費群。同時引進新品“發熱棉”以便提升產品形象。
    ????? 發熱棉突出賣點為纖維自行發熱之保暖原理,但該技術在國內屬首先提出之概念,尚需對消費者進行持續的教育引導工作,在初期很難令消費者信任,需投入大量資金加以宣傳推廣,若依靠某一品牌傘建立信任度則相以有利于其發展。如此“暖戀”便與“發熱棉”默契相合。
    ????? 中國國內保暖內衣企業在生產、管理、品質、綠色環保領域申請ISO900認證,同時參加公益活動以便提升產品美譽度;“暖戀”由日本總部申請拉毛技術其他獎項。天策行服裝營銷策劃團隊認為在此基礎上“暖戀”盡可能避免促銷活動,而代之以在后期向老顧客贈送禮物,獲得認同。著重強調日本技術生產的“暖戀拉毛內衣”,其高科技合成纖維和日本WASHIO株式會社獨家開發的圓筒拉毛專利技術,產生雙層保暖作用,達到真正貼身的效果,良好的透氣性讓你感覺更為舒適,獨特的拉毛技術,使貼身拉毛不起球,三倍于羊毛保暖性,重量僅羊毛三分之一,橡筋編織部分縱向,橫向自由伸縮,使暖戀拉毛內衣成為穿著最為舒適的內衣,暖象征著針織內衣產品的高科技革命。在消費者心中樹立能保持傲人體形,還能在冬季不再臃腫和寒冷。
    ????? 品牌策劃,塑造“暖戀拉毛內衣”?
    ????? 天策行服裝營銷策劃團隊將“暖戀”與“發熱棉”相契合,開創“暖戀拉毛內衣策劃”新型訴求點。5大保暖秘密:
    ? ? ? ?1.保型:橡筋編織部分自由伸縮,貼身、舒適,不緊繃。
    ? ? ? ?2.保暖:圓筒方向拉毛方法,達到均勻保暖效果。
    ? ? ? ?3.防寒:高技術形成的雙層空氣層,將暖空氣保護在內。
    ? ? ? ?4.透氣:搭環狀的纖維空氣層具有透氣功能。
    ? ? ? ?5.干爽:獨特拉毛方法,強力吸濕性,使汗水快帶蒸發。
    并通過富有創意的表現方式,使暖戀迅速走紅上海保暖內衣市場,《愛麗絲制衣不揭開秘密將永遠屬于他們》廣告作品獲全國優秀報紙廣告獎。

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