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天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
歐麗薇蘭橄欖油品牌策劃案

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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    ????? 橄欖油市場已躍出藍海
    ????? 根據2006年國家糧油信息中心以及《中國食品報》的數據來源顯示,我國國內食用油市場已達600億元人民幣,其中小包裝食用油市場為220億元,高端食用油市場3億元,約占小包裝食用油市場4.6%。截止2010年,小包裝食用油市場將達350億元,而高端食用油市場為17億元,約占小包裝食用油市場5%,其中橄欖油市場容量將達10億元。

    ????? 數據表明,近些年來,橄欖油市場增長速度加快,僅2007年前兩個月北京橄欖油的進口量就達到了600多噸,這不僅說明北京的橄欖油消費量在全國處于絕對的市場份額,也意味著進口橄欖油消費正在以年均大約60%左右的速度增長。然而,對年消費食用植物油2000萬噸,以豆油、菜油和花生油等為主的中國食用油市場,橄欖油2.7億元的市場份額即使按照50%的速度增長,也僅是一個很小的比例。要將這位油中皇后引入流行消費市場必須采取應對流行的策略。
    ????? 來自北京市場的發力
    ????? 2007年3月當天策行糧油策劃團隊接到歐麗薇蘭橄欖油這個案子的時候,首先組織專業的營銷策劃團隊對橄欖油市場進行了全面的調研。據了解,橄欖油當前在整個中國只有2.7億元的市場,因此,要引爆流行,我們必須突破微眾市場,讓這位油中皇后走向中產,讓大部分人了解它,甚至是千家萬戶。那么,微眾橄欖油用什么策略來影響大眾,從而完全走向中產呢?
    ????? 天策行兩大策略使橄欖油突破微眾市場瓶頸:
    ????? 1. 橄欖油是家庭健康消費更好的選擇,吸引更多中、低消費群嘗試購買,讓更多中低消費群買得起
    ????? 2. 橄欖油是健康風尚禮品,用橄欖油傳情達意,讓買得起的人更樂意消費。
    ????? 歐麗薇蘭北京市場的喜與憂

    ????? 歐麗薇蘭橄欖油通過2年左右的市場運作,已經有了一定品牌知名度,前期的品牌營銷推廣積累了一定的品牌資產——-溫和、純凈、來自意大利的風情與陽光!形成了一定的營銷網絡體系,并且具備一定的企業實力。

    ????? 但是對于消費者訴求點挖掘得還不夠透徹,品牌與消費者溝通還浮在最高的文化層面,并且鋪市率低,市場反饋不及時。面對北京橄欖油市場每年超過60%的增長率,以及近些年來消費者對橄欖油的功能認知不斷增強的情況,天策行認為,通過10多年的教育,伴隨著生活質量的提升橄欖油即將迎來噴發的市場,而歐麗薇蘭橄欖油迫切需要在這個時機,豐富自己的產品線,搶占終端資源。
    ????? 為此,我們必須突破限制? 提升品牌的產品訴求 產品結構 渠道結構與整合推廣
    ????? 歐麗薇蘭品牌策略
    ????? 歐麗薇蘭橄欖油品牌訴求策略
    ????? 溫和、純凈、來自意大利的風情與陽光!這體現在純正高貴的品牌個性和對高品味生活的追求。
    ????? 產品訴求策略:
    ????? 在強調意大利元素的基調下,用不同類型產品,針對不同類型消費者,采用不同的溝通策略。
    ????? 人們對于橄欖油的產品需求總地說來有兩類市場:
    ????? 一類是用于自己消費或家人消費
    ????? 一類是用于朋友饋贈或商務禮品
    ????? 我們針對不同消費群體,提出不同的產品訴求策略
    ????? 克服產品結構的缺陷
    ????? 歐麗薇蘭當前三種規格產品消費地位分析:
    ????? 歐麗薇蘭已有三種產品的規格分別為:250ml,500ml,750ml。價格依次為:34元,72元,105元。
    ????? 包裝最低標準確定在34元的250ml,對于嘗試購買的白領人群來說有一定的價格門檻。
    ???? ?250ml性價比最高,人們會更多嘗試小包裝,處于尷尬地位的500ml,市場環境更艱難,750ml也會受到沖擊,不利于各個產品的差異化定位。
    ????? 無高檔禮品裝,錯失北京得天獨厚的高端禮品市場。
    ????? 為此,我們在整個項目的營銷策劃中,特意對歐麗薇蘭產品系列的結構、包裝、定位和價格進行了細致的調整。增加了禮品裝,并針對親友贈送和商務禮品分為簡裝和精裝兩類。對于熱銷的250ml外包裝,進行重新的創意設計,擴大與競品的區隔,增強銷售動力。把現有的產品系列充新定位,將250ml定位為嘗試裝,500ml、2×500ml定位為禮品裝,750ml定位為家庭裝,這樣,也能讓消費者產生更加精準的購物導向。在價格方面,500ml小于等于2×250ml的價格;750ml小于等于3*250ml的價格,體現了大包裝的優惠。
    ????? 除了增加禮品裝,天策行營銷團隊還嘗試開發更小嘗試裝。
    ????? 于是我們摒棄傳統風格的設計思路,讓歐麗薇蘭突破傳統油的包裝瓶頸,給人外觀高貴,油中精華的感覺,使其瞬間從競品中脫穎而出。




    ????? 我們一致認為,優秀的產品價值產生在消費者萌發購買意念那一剎那 !因此,讓歐麗薇蘭增加精致小包裝,是引起消費者的喜愛而使他們萌發購買沖動的關鍵點。
    ????? 我們跳出“油”的圈子,想到橄欖油曾被荷馬稱為“液體黃金”,它是地中海文明的圣物,它是最自然、原生狀態的橄欖果汁。因此,根據目標群體的年齡、生活環境,我們將自然,原生的橄欖果作為全新的包裝。使其更能滿足30歲左右擁有高知識、高收入、高品質人群的購買標準。
    ????? 歐麗薇蘭的消費者,更細可以劃分為中老年類、時尚類、海歸類、送禮類和福利類。
    ????? 他們的購買渠道,一般分為商超、代購、直購和專賣四類。歐麗薇蘭渠道結構主要為發展商超渠道與專賣團購渠道,因此為了使得普通的商超渠道變得更有價值,我們更是采取橫向思維突破,那便是:使得歐麗薇蘭比其他競品更容易買到!因為每個消費者在選擇關聯陳列的時候,都會在超市有自己獨特的購物路線,而70%的人會現場決定購買,因此我們在不同的區域攔截,就開辟了不同的市場!
    ????? 我們分別在紅酒區、奶粉區、熟食區、調味品區、油脂區等九大區設立堆頭及展示柜,這樣就可以讓不同的消費人群看到歐麗薇蘭的產品。
    ????? 在調研中,我們還發現,購買橄欖油的三種主要用途分別為禮品、調味品及炒煮烹飪,禮品消費貴在面子,是歐麗薇蘭的重度發展市場,因此我們在相應的渠道重點陳列;調味品給消費者感覺用量少,貴也用得起,是歐麗薇蘭擴大銷量的突破口,因此我們也在相應渠道重點陳列。此外我們還發展了專賣和團購渠道,這些是歐麗薇蘭禮品裝的重點發展渠道,專賣渠道包括茅臺專賣店、五糧液等名煙名酒專賣店、這里也同時銷售CHIVAS、長城干紅品牌,這類專賣店一般開在國家部位招待所附近,橄欖油的介入將增添新的景象。團購渠道,我們自己組建團購銷售隊伍,主要開展針對高級賓館、汽車等商務禮品團購。在此基礎上,我們還對產品體系和渠道體系進行了合理的搭配,形成了完整的產品渠道構架體系。
    ??????整合推廣是關鍵
    ????? 不管是中老年人消費、海龜消費、時尚消費,還是送禮消費、福利消費,最終的決策權還是30歲左右擁有高知識、高收入、高品質的人群。因此我們根據當年的熱點,將整合傳播分為三大板塊
    ????? 事件營銷—突破市場
    ????? 以“準媽媽”為目標用戶人群—突破市場
    ????? 組合廣告互動—持續升溫
    ????? 促銷體驗—臨門一腳
    ????? 在熟食區、調味品區的特殊陳列旁陳列設計精致的菜單,菜單上包括用歐麗薇蘭調制成品圖片、菜名、調制工藝、菜的作用

    ??????天策行品牌策劃公司在項目進行的過程中認識到,品牌營銷必須建立起與消費群的互動,針對不同類型的消費群開展不同類型的推廣,才能最終以萬變應萬變,讓產品營銷策劃的作用發揮出最高的效果。
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