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天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
中糧香雪掛面營銷策劃

  • 發布時間:2016-09-02    admin
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    ????? 2006-2009年,天策行品牌顧問公司繼續作為中糧集團戰略顧問。并在2006年,天策行為中糧小麥加工事業部掛面產品提供營銷咨詢服務。經過4年發展,2009年中國食品工業協會調研數據顯示,中糧香雪掛面的市場占有率已躍居第二位,占整個掛面市場的3.95%,與排在第一位陳克明掛面的4.78%已形成齊頭發展之勢;同時,中糧香雪的尚品系列掛面已幾乎成為國內利潤率最高的產品。
    ????? 天策行為中糧小麥加工事業部掛面產業提供的服務包括:
    ????? 1.企業及市場研究
    ????? 2.品牌規劃與顧問
    ????? 3.產品策劃
    ????? 4.營銷管理系統建設
    ????? 一、企業及市場研究
    ????? 到2006年,隨著掛面市場的發展,中糧集團掛面營銷策劃面臨著新的困惑,即集團旗下掛面品牌眾多,大部分是地方軍閥雜牌軍,沒有形成一個具有全國性影響力的品牌,同時各品牌之間在市場上有重疊,集團內部損耗嚴重。如何整合好中糧集團內部豐富的掛面品牌資源,使其產生一加一大于二的效果呢?這是中糧集團擺在天策行掛面營銷策劃團隊面前的一個重大的課題!
    ????? 消費者研究
    ????? 掛面是一種生活必需品, 滿足人們基本的食用需要,但是隨著人們生活水平提高,人們對掛面的需求已經從簡單的物質需要上升到了精神層面,對掛面不再是簡單的有吃頭、有嚼頭,吃的香,而是講究吃的健康,因此掛面的消費群也出現了兩級分化的現象,一種是傳統的消費群體,年齡主要是在44歲以上,他們強調責任感,生活簡樸,在掛面的選購上主要看中產品的價格和質量;另外一種以中青年人構成為主,講究的時尚、品味、情調,在掛面選擇上更看中品牌,敢于嘗試新鮮的事物。
    ????? 這就給我們企業造成了一個困惑,即高品質、高價格意味著銷量小;而消費者又抱怨買不到好掛面;低品質、低價雖銷量大但卻沒利潤!
    ?????? 二、品牌規劃
    ????? 整合改良,高中低搭配
    ????? 有沒有一種營銷策略和手段面對不同消費群呢?以中糧當前已有的產品體系和網絡實力而言,哪塊市場都是不能丟棄的,天策行掛面營銷策劃團隊想到了品牌的高中低搭配策略,即通過一個低端品牌打大眾市場,提高市場占有率同時,防止競爭對手進入,再通過打造一個高端品牌占領高端市場,搶占品牌競爭的制高點,提升企業品牌形象。
    ????? 那么企業的高中低端品牌如何設置呢?關鍵是能把中糧集團旗下的掛面品牌整合起來,形成最大的合力。
    ????? 但像中糧集團這樣一家大型的國有企業,各分公司在當地市場具有重大的影響力,小麥加工事業部與各公司關系復雜,對中糧集團的掛面品牌是改革還是改良?天策行掛面營銷策劃團隊在經過長時間的市場調查后,決定采用改良!
    ????? 天策行按中糧掛面已有的品牌定位,將各品牌軍團分為兩個部分:
    ????? 一類是走流通,在地方網絡渠道覆蓋量大的低端品牌,這類暫不納入規劃;
    ????? 一類是在超市系統有一定影響力,運作團隊、生產、包裝、配送網絡適應現代渠道發展的品牌,這類品牌有成為全國性高端品牌的發展潛力,可以選擇作為試點運作。
    ????? 三、產品規劃
    ????? 健康鏈表達全產業鏈

    ????? 統一品牌的認識達成一致后,如何傳遞差異化,挖掘中糧香雪掛面的特殊賣點成了主要任務。一輪一輪的創意會、一輪一輪的提煉總結,最后濮陽中糧集團技術人員無意間說了一句話引發了靈感:“我們生產掛面時連空氣都十分注意,這種品質的掛面還不好賣?”
    ????? 是啊,連空氣都注意到了,還有什么沒有注意到呢?中糧集團掛面的品質,就形成了一個保障健康的鏈條,從原糧,到生產、到包裝、到運輸,每一個環節,都在中糧集團技術人員的精心呵護之下,只有這種對全程健康的保護,才是不可超越的健康品質。一個健康的鏈條,勾勒出香雪產品的健康成長歷程,“就是他——健康鏈!”當天策行掛面營銷策劃團隊將這個創意擺在事業部王總面前的時候,他略一思考,突然拍腿叫絕!
    ????? 萬事俱備,中糧掛面鋪到了貨架上,但如何將中糧掛面鋪到消費者心里,讓產品盡快動起來?
    ????? 天策行認為,中糧掛面的低端品牌,在質量有保證,包裝改良的情況下,以地方原來的品牌為主;在掛面的高端市場,選擇“香雪”為整合后的統一品牌,之所以選擇“香雪”。因為香雪在東北地區品牌力較強、品牌資產雄厚。質量穩定,產品線齊,在東北地區具有強大的消費基礎,尤其是新生消費群基礎,他與業務單元的整個戰略規劃吻合,“香雪”這個名字清靈通透,有美好的聯想,具備中高端品牌的發展潛力,同時在香雪這一掛面品牌下面,又創意出了極品、尚品、原品三個系列子品牌,針對消費者不同的需求,再一次對品牌進行深化的市場區隔。

    ????? 原品系列:

    ????? ?尚品系列

    ?????? 極品系列:

    ????? 四、營銷系統管理建設

    ????? 沿著健康鏈的思路,天策行掛面營銷策劃團隊策劃了一系列聯動促銷和公關,聯動中糧旗下的油脂、和其他關聯品牌的雞蛋,在聯動促銷中,消費者既體驗了中糧掛面的優越品質,更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力。

    ????? 北京市場渠道運作策略:
    ????? 1、并行發展策略——
    ????? 北京營銷中心負責整個北京渠道的運作:原品和原濮陽中糧小包裝面粉繼續保持與朝批合作,為協調與其合作關系,實現渠道的平穩過渡,尚品暫留朝批1-2個月,在適當的時機運用價格杠桿收回這一利潤品種;同時直供極品掛面、香雪小包裝面粉入市,采取多品種同時直供的方式,提升與渠道的議價能力。
    ????? 2、重點突破策略——
    ????? 針對掛面應急購買越來越少的狀況,選擇集中購買力強的KA和綜超重點突破,特別是極品系列,全選擇KA突破。
    ????? 3、分類拓展策略——

    ????? 第一類:香雪——掛面原品系列、尚品系列、極品系列、小包裝系列面粉,主要拓展零售系統及禮品團購
    ????? 第二類:原低端品牌,包括現有的“原味”、以及以后可能進入的“神象”

    ????? 健康鏈,作為中糧集團品牌訴求“全產業鏈”的一個經典詮釋,讓消費者真是地感覺到、觸摸到中糧集團從田間到餐桌每一步的細心呵護,當消費者每次拿起一包香雪掛面,不經心地翻過來看一眼產品指標的時候,一個產品誕生過程的鏈條就會躍入眼簾,健康鏈表達了全產業鏈,也表達了中糧作為國企做食品的責任。

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